Was ist ein A/B Test (Split-Test)?
A/B Test wird verwendet, um mindestens zwei Versionen von Landingpages gegeneinander auszutesten. Die Version, die eine höhere Conversion Rate erzielt, geht als Sieger hervor und ist dann die Basis für weitere Verbesserungen der jeweiligen Landingpage.
Warum sollte man seine Landingpage oder Verkaufsseite testen und verbessern?
Im Online Marketing tritt man (je nach Branche) in einen harten Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Der erste Eindruck zählt und nichts ist ärgerlicher, als ein Besucher die Website wieder verlässt, ohne die gewünschte Handlung auf der Seite durchzuführen. Sei es ein Anruf, ein Kauf oder das Ausfüllen des Kontaktformulars.
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Wenn man nun noch in bezahlte Werbung wie Facebook Werbeanzeigen oder Google Ads investiert, ist es wichtig, dass die Website zu einem bestimmten prozentualen Anteil die Besucher sicher konvertiert. So kann man besser mit seinem Werbebudget kalkulieren und herausfinden, welche Werbemaßnahmen den gewünschten Erfolg bringen und welche nicht.
Split-Tests helfen dabei, wichtige Erkenntnisse über die Performance der Website (oder Landingpage) zu ermitteln. Die Erkenntnisse nutzt man dann, um wichtige Optimierungen an der Website vorzunehmen.
Was kann man mit einem Split-Test testen?
Grundsätzlich kann man alle Elemente einer Website isoliert voneinander testen. Im hochprofessionellen Marketing werden sogar Firmenname oder Produktname im Markt getestet. Zunächst fängt man bei gravierenden Änderungen an und nimmt mit der Zeit Änderungen an kleineren Elementen der jeweiligen Website vor.
Bei kleineren, lokal angesiedelten Unternehmen testet man jedoch basierend auf der Originalseite die bereits bestehenden Elemente. Dies können die Überschriften, Formulare, Verkaufsteste, Menüführung, Buttonfarbe sein.
Wie funktioniert ein A/B Test?
Zunächst legt man ein konversionsziel auf der Landingpage oder dem Shop fest. Dies kann eine Eintragung im Newsletter sein, aber auch der Kauf eines Produktes.
Man erstellt eine Kopie der Originalseite und verändert ein Element der Seite. Die Kopie ist dann die Variante B. Nun kann man mit einem Split-Test Tool bzw. A/B Test-Tool beide Varianten gegeneinander antreten lassen.
Die Originalseite (auch Kontrollvariante genannt) wird dann gegen die Testvariante im bestimmten Verhältnis zueinander dem Besucher ausgespielt. In den meisten Fällen wird die Originalseite zu 50% dem Besucher ausgespielt und zu der anderen Hälfte wird die B-Variante den Besuchern ausgespielt (siehe Bild):
Das Splittest Tool steuert komplett automatisiert den Besucherfluss und hinterlegt im Browser einen Cookie. Mit dessen Hilfe kann das A/B Test Tool erkennen, welche Variante dem jeweiligen Besucher ausgespielt wurde und zeigt automatisch auch wieder diese Variante an.
Wie kann man ein A/B Test umsetzen?
Es gibt eine Menge A/B Split-Test Tools. Die meisten sind auch ziemlich leicht umzusetzen. Eine beliebte und zudem kostenfreie Variante bietet Google mit Google Optimize an. Das Interessante an Google Optimize ist, dass Google auch weitere Vorschläge zur Optimierung der Landingpage oder dem Shop gibt.
Google Optimize Alternativen
Die meisten Alternativen sind kostenpflichtig und eher für etablierte Websites geeignet. Eine Alternative ist das A/B Test-Tool von VWO.com (ab 99 USD monatlich). Eine weitere Alternative ist der Service von Figpii.com welches beim Starter-Tarif auf 10.000 Besucher im Monat begrenzt ist (49,99 USD monatlich).
Wirklich gravierende Unterschiede oder Vorteile sind bei den kostenpflichtigen Alternativen nicht zu erkennen, weswegen für die meisten Nutzer Google Optimize das empfehlenswerte Splittest-Tool wäre.
Wie lange muss man warten um aussagefähige Ergebnisse zu erhalten?
Grundsätzlich gilt, je mehr Conversions auf der Testseite erzielt wurde, desto aussagekräftiger das Ergebnis. Das bedeutet aber auch, dass Websites, die generell wenig Besucher haben, auch dementsprechend wenig Konversionen auf der Landingpage erzielen. Das führt dazu, dass die Dauer des Tests schon ziemlich lang ausfallen kann.
Websites oder Shops, die wiederum sehr viele Besucher haben, sollten mindestens 100 Besucher je Variante abwarten. Wenn das Testergebnis sich prozentual im nachkommastellen bewegt, sollte man den Test weiter laufen lassen oder eine gravierendere Änderung der B-Variante umsetzen und den Test erneut starten.
Fehler die man vermeiden bei A/B Tests vermeiden sollte
Fehler 1: Zu viele Elemente gleichzeitig testen
Branchenexperten warnen davor, zu viele Tests gleichzeitig durchzuführen. Wenn zu viele Elemente einer Website zusammen getestet werden, ist es schwierig festzustellen, welches Element den Erfolg oder Misserfolg des Tests am meisten beeinflusst hat. Abgesehen davon gilt: Je mehr Elemente getestet werden, desto höher muss der Traffic auf der jeweiligen Seite sein, um statistisch signifikante Tests zu rechtfertigen. Daher sollte man sich auf genau ein Element der Seite konzentrieren und zunächst dies testen.
Fehler 2: Statistische Signifikanz ignorieren
Beim professionellen Online-Marketing geht es nicht darum, das schönste Webdesign zu haben. Sieger sind immer die Unternehmen, die basierend auf Tests die Website aufgebaut und nachmodelliert haben. Die persönliche Meinung ist komplett irrelevant. Das, was zählt, ist, auf was und wie die Allgemeinheit auf die Website reagiert.
Fehler 3: Verschiedene Trafficquellen auf einmal testen
Die Conversion-Rate wird stark vom Traffic beeinflusst. Besucher, die über Suchmaschinen den Weg zur Seite finden, reagieren und konvertieren ganz anders als die Zielgruppe, die über Social Media Kanäle auf der Seite landen. Selbst innerhalb der Social Media Kanäle gibt es bei der Besucher-Qualität riesengroße Unterschiede.
Fehler 4: Eigene Meinung gegenüber der Allgemeinheit vorziehen
Im professionellen Online Marketing zählt die eigene Meinung gar nichts! Man muss nicht die schönste und aufwendigste Website haben, um die besten Conversions zu erzielen. Viele würden sehr überrascht sein, dass eher die schlichteren Designs im kompetitiven Bereich besser abschneiden als aufwendige Websites bzw. Landingpages.
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